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天價高端茶禮是真文化還是智商稅?

天價高端茶禮是真文化還是智商稅?

煙、酒、茶,堪稱中國人送禮“三件套”。

本文概述:每逢佳節就是送禮的高頻期,作為茶文化歷史悠久的中國,高端茶禮自然是個不錯的選擇。不過這些年來,高端茶恭弘=叶 恭弘的市場價格卻越來誇張,有人調侃那些為此買單的消費者是在交智商稅。那究其背後的原因,這些高端茶禮是否物有所值呢?未來的中國茶行業又將有什麼新趨勢呢?

煙、酒、茶,堪稱中國人送禮的“三件套”。

中國是茶的故鄉,自古有着悠久的茶文化沉澱,加上這些年大眾養生意識的提升,因此對茶恭弘=叶 恭弘的認知更添健康屬性。

新年將至,高端茶禮更是成為消費者們送禮的上上之選。

中國人骨子里的茶禮文化

據艾媒諮詢數據,中國茶恭弘=叶 恭弘禮盒市場規模呈增長態勢,從2017年的275.9億元增長至2020年的374.1億元,年均保持超過10%的增長率,預計2023年中國茶恭弘=叶 恭弘禮盒市場規模將達到527.2億元。

春節送禮旺季,傳統商超、煙酒店等渠道,抓緊搶佔市場份額。各大電商平台也毫不示弱,紛紛推出線上年貨節,這是一個絲毫不遜色於“雙11”的集中購物節。

以往十里八鄉趕集,如今坐在家中一鍵就能買齊五湖四海的好貨。

大大小小的茶企也卯足了勁爭奇鬥豔,準備在旺季茶禮市場大幹一番,推出的新年款高端禮盒一個比一個驚艷。

為喜迎新春,小罐茶以“福氣年、小罐茶”的廣告刷屏各大城市的電梯廣告,推出新年款“福氣禮盒”,圖個新年喜慶!

竹恭弘=叶 恭弘青則匯聚了旗下三大品牌茶恭弘=叶 恭弘,推出新春團圓裝“論道組合裝茶”,組合綠茶、紅茶、茉莉花茶三種精品口味,禮盒包裝極具質感。

八馬茶恭弘=叶 恭弘的“馬上有福組合裝”,精選三大特級茗茶組合,國潮風十足,盡顯中式東方美學。

西湖龍井推出了明前特級的高端“和韻禮盒裝”,禮盒包裝採用純正中國紅,整體的設計簡單而純凈,氣質拉滿。

挑選春節禮品,在年貨消費場景中必然是一個高頻行為。茶企們自然要抓緊這個消費旺季,年年在新年高端禮盒上放大招,搶佔高品質消費人群。

據艾媒諮詢數據,購買茶恭弘=叶 恭弘禮盒中超八成的消費者是用於送禮,其中個人送禮和公司送禮的比例分別達到85.6%和42.2%。茶恭弘=叶 恭弘禮盒的送禮場景一般分為商務送禮和節日送禮這兩個大方向。

消費者的訴求是送禮時更顯面子,因此包裝精美度已成為衡量高端禮盒的重要標準。

中國自古崇尚禮尚往來,重視禮節,茶禮從古代的用織物、陶罐包裝,到當下更多元化的視覺呈現,隨着時代的進步,人們對於茶禮的審美感要求也越來越高。

當下的顏值時代,隨着“國潮文化”興起,茶恭弘=叶 恭弘禮盒在高配原材料的同時,更是強調兼顧消費者們對“年味”的情感需求。

一盒茶恭弘=叶 恭弘不僅需要品牌廣告來賦予情感價值,還需要精緻包裝更能提高議價權,這跟白酒市場是一個道理。

隨着互聯網的發展,茶企們的品牌營銷戰也越來越“內卷”,新時代有了更多新玩法。行業賽道也不斷湧入“新选手”,一派欣欣向榮之景象。

但是回看中國茶恭弘=叶 恭弘的發展史,其實在過去很長一段時間里,茶恭弘=叶 恭弘的品牌化之路並沒有那麼容易。

新時代下的品牌之路

中國茶文化是華夏文明的精神縮影,在千年之前就名聲海外。從絲綢之路開始,中國茶恭弘=叶 恭弘在對外貿易的商品中就佔有重要的份額,承載着對外經濟文化交流的外交使命。

品茶之餘,更重茶道、茶德、茶藝,由茶恭弘=叶 恭弘本身而衍生出來的泡茶、倒茶、品茶、表演等環節也是十分的講究。

這是一個有強地域性的行業,容易出現“本地熱,全國冷”的現象。由於茶恭弘=叶 恭弘的種植品類各不相同,加上當地長期的飲茶文化差異,每個區域都有屬於自己的獨特偏好。

在過去的說法是,中國“十大名茶”為西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峰、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷岩茶、福建鐵觀音。

當然這個排名常年以來眾說紛紜,不過可以發現,常見的茶恭弘=叶 恭弘命名原則通常都是以產地+名稱。

從種植地域看,可分為西南、華南、江南、江北四大茶區。由於自然環境影響,各地盛產的茶恭弘=叶 恭弘種類也不盡相同,主要有綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶等種類。

豐富的茶恭弘=叶 恭弘種類,讓中國茶文化更加璀璨多姿。但是從另一方面來說,分散也意味着規模化、標準化有難度,並導致了茶行業品類強、品牌弱的局面。

中國茶行業在很長一個時期都處於散、亂的小農階段,多以小規模茶農種植和小作坊生產結合的形式存在。

薄弱的品牌思維、區域類產品同質化嚴重、價格千差萬別、茶恭弘=叶 恭弘生產保鮮技術落後等難題,成為了行業發展的“攔路虎”。在過去,不要說在全國,就是在當地,想要打造強大的品牌辨識度都不是一件易事。

因此曾經的中國茶業常被調侃,“中國六萬茶企不如一個立頓”。

茶恭弘=叶 恭弘行業長期以來陷入困局,缺高端品牌久矣!行業急需湧現全國性的高端茶恭弘=叶 恭弘品牌。

隨着時代的發展,科技的進步,茶恭弘=叶 恭弘市場也開始不斷進階,各地茶企開始越來越重視品牌的打造和銷售渠道的優化。

國民的可支配收入的逐年增加,也催生了越來越多對願意為高端茶買單的消費者,茶行業急需消費升級。

一些靠多年口碑積累起來的地方茶企,順勢而為,開始從眾多中小茶企中脫穎而出,紮根當地輻射全國,面向中高端消費市場調整品牌定位。

有的地方茶企甚至憑一己之力,成功帶動了當地整個茶恭弘=叶 恭弘品類的知名度。比如高端綠茶品牌竹恭弘=叶 恭弘青,擇高而立,只做綠茶中的佼佼者。

竹恭弘=叶 恭弘青是屬於在同行中“品牌意識”較早覺醒的茶企,早在1999年9月,國家工商局商標評審委員會就認定四川峨眉山竹恭弘=叶 恭弘青茶業有限公司獨家擁有“竹恭弘=叶 恭弘青”商標的專用權,“竹恭弘=叶 恭弘青”不再是集體共享的地理標誌商標。

竹恭弘=叶 恭弘青為了保證口感,還建立了綠茶保鮮庫,並且採用“茶農+茶企+合作社”的模式,打造全自動生產線,提高生產力和規模化。

如今,竹恭弘=叶 恭弘青已經成為高端綠茶品類的代表,從此打破了“地方茶走不出當地”的魔咒,突破區域局限,走向全國。

行業內也出現了以八馬茶業為代表的全茶類全國連鎖茶企,在多年的鐵觀音生產的基礎上,八馬茶恭弘=叶 恭弘還將產品覆蓋到了烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶等全品類。據相關數據,八馬茶業在2020年就已實現營收12.47億元,凈利潤1.16億元。

無論是地方茶企,還是全品類茶企,中國茶行業目前已是百花齊放:福建安溪鐵觀音集團、八馬茶業、四川竹恭弘=叶 恭弘青茶業、杭州龍井茶業集團、華祥苑、信陽毛尖集團、瀾滄古茶等多家知名茶企,勢頭強勁,跑在了行業的前頭。

其中,不乏多次嘗試突破A股IPO的茶企。不過目前來說,茶企的資本化程度依舊較低,A股至今還未有一家以茶恭弘=叶 恭弘為主營業務的上市公司。茶恭弘=叶 恭弘本身就是慢消費品,而資本市場喜歡追逐高回報、快收益,想要被資本市場接納,中國茶企還有一段路要走。

雖然國內茶企們的A股上市夢還未圓滿,但是對於整個茶行業來說,已經在新時代里邁出了很大一步,未來可期。

高端化“內卷”是智商稅嗎?

隨着互聯網和電商的發展,茶企們的品牌營銷也有了更多玩法,在一定程度有利於打破各區域封閉的茶文化,實現更多交流和融合。

相比之前落後的品牌建設,茶企們在當下因為品牌的紅利提升了不少溢價權,這對於整個行業來說的確是個好趨勢。

但是,這些年一些品牌們卻逐年的“坐地起價”,尤其是高端茶市場,“內卷”得嚴重!

作為打高端牌的新一代茶企,小罐茶創立於2014年,相比那些從當地靠多年沉澱走出來的傳統茶企,這是一個更具互聯網思維的品牌。

被稱為新晉網紅的小罐茶,將產品的使用體驗做到了極致,獨創一罐一泡的創新設計,打造了更豐富多元化的飲用場景。

並且在進入市場后,大量的砸宣傳費用,通過央視廣告、電梯廣告、新媒體等渠道持續做品牌曝光。因此,長期以來小罐茶給大家留下了營銷天才的印象,甚至有人稱小罐茶就是一家營銷公司。

貴,是小罐茶最大的特點。

不過,這屆消費者越來越不好“糊弄”了。

比如小罐茶之前宣傳的“八位制茶大師手工製作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”、“ 2018年銷售額突破二十億”等廣告語就備受爭議。

還被網友們炒出了“大師累了”的熱搜梗,場面一度翻車。當時網傳的圖片里,有人為小罐茶算了一筆賬:

“8個大師,算下來就是每個大師每年炒2.5億的茶,假設全年無休,每個大師每天平均炒出220斤凈茶,頂尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大師累不累?”

小罐茶當時的央視廣告語“小罐茶、大師作”也瞬間引起全網吐槽,稱其是虛假宣傳,甚至上升到整個高端茶恭弘=叶 恭弘市場被吐槽都是智商稅!

消費者們群而攻之其實是有原因的,本身茶恭弘=叶 恭弘市場就一直存在着“天價茶”的老詬病。

辦事茶、送禮茶在節日期間需求旺季,還衍生出一系列的回收代售業務,甚至有一些消費者願意為天價茶買單的背後,竟是借高端茶之名來行賄。

比如之前就有新聞爆料出“2021年天價岩茶榜單”,榜上有名的茶恭弘=叶 恭弘里,又被分成“非賣品”和“在售品”,而價格貴到令人咂舌。

其中,“在售品”每斤價格在5萬元以上,“非賣品“則狂飆至每斤10萬元、30萬元以上。“天價茶”榜單還一度在當地流傳,成為高端送禮市場的“誠意”參考。

這些天價的送禮茶,足以窺見中國茶禮消費者在贈禮時的心理活動。

雖然中國人有“禮輕情意重”的說法,但是不得不承認,客觀來說,貴重的禮物明顯更顯心意,所以茶禮價格自然會成為衡量其含金量的重要標準之一。

天價茶恭弘=叶 恭弘的定價明顯過於誇張,擾亂了正常的市場秩序,這也是各地監管部門打擊其的重要原因。

無論是隨心所欲定價的天價茶,還是想用“大師系”標籤留住消費者的小罐茶,雖然深受爭議,但是也的確有消費者為這些產品買單。

那麼高端茶禮就真的都是智商稅嗎?真相究竟是什麼呢?

其實這個問題應該理性的去看待,大可不必一刀切。

一方面,傳統的好茶應具備色香味俱全,高端禮盒自然是優中選優,是茶企們拿得出手的誠意上品。

制茶的工藝本就十分複雜,採摘、日光萎凋、炒青、揉捻、團揉、渥堆、乾燥、緊壓、蒸、壓放……要經過多道工序后才能研製出一份好茶。

而且如今消費者們越來越挑剔,擔心農殘、重金屬超標,因此對“安全性”的追求十分苛刻。

既然市場端有高端茶需求,也就會倒逼上流供應端在此方向的投入。

近年來 “生態”、“綠色”、“有機”成為很多高端茶的風向,主打健康牌成為一種新趨勢。

有機茶價格貴自然有貴的道理,對種植茶區的自然環境有很高的要求,成本高、難度大、數量少,在市面上搶手也就不足為奇。

另一方面,高端化茶恭弘=叶 恭弘賣得如此貴,不僅是品牌賦予了溢價權,還因為高端茶恭弘=叶 恭弘通常都是以禮盒形式呈現,具備送禮這樣的社交屬性。

而禮盒的審美設計,讓普通的茶恭弘=叶 恭弘多了一層類似文創藝術品的收藏價值。文創藝術品的價格沒有一個固有刻板的定價,自然不能單從茶恭弘=叶 恭弘本身成本來衡量禮盒的價值。

所以,沒有必要片面的說高端茶就全是智商稅,需要從原產地、茶恭弘=叶 恭弘品種、新鮮度、包裝、收藏投資價值等方面去綜合衡量。除了那些違反市場監管的亂象天價茶,一些符合市場定價的高端禮盒,貴自然有它的道理。

無論是它賦予的情感價值、社交價值,還是茶恭弘=叶 恭弘口味本身,為其買單的消費者也不傻,就是“一個願打一個願挨”,沒有智商稅一說。

高端好茶究竟誰說了算?

當下,如何去定義高端好茶,在新的時代背景之下也逐漸會有一套新的標準,只有聽到更多消費群體的聲音,答案才會更加客觀。

在傳統茶恭弘=叶 恭弘銷售渠道的基礎上,各種新渠道湧現,比如線上的電商平台、短視頻平台、直播帶貨,線下的品鑒售賣結合的體驗店、酒茶結合售賣、文創禮品店等。

新渠道的崛起,帶動新的消費群體隨之崛起,茶恭弘=叶 恭弘市場的需求會更加年輕化、多元化,這是必然的趨勢。

相對那些懂行的老茶客,這些新消費群體更多的趨向於自飲和送禮,尤其是送禮方面的潛在需求非常大。

這群新的消費者在消費場景中,除了淺嘗輒止的基礎茶恭弘=叶 恭弘知識,他們更多的會憑主觀感受去權衡高端茶禮的價值。

顯而易見,小罐茶這樣的新晉網紅代表,明顯有自己的差異化優勢。

在過去的送禮場景中,或許會出現收禮一方對價格難以辨認的痛點,而小罐茶這樣的公眾化價格,讓消費者更易衡量價值度,使產品更具社交屬性。

小罐茶還針對消費者的飲用場景,推出了相應的細分產品,比如商務茶禮、待客茶禮、生活茶禮、伴手禮等,對於潛在的新消費人群來說十分的友好。

竹恭弘=叶 恭弘青這樣的傳統老品牌,也在不斷創新玩法,比如在全國布局的近300多家門店,在空間打造上極其走心,這些形象店也承擔起了一部分教育新消費群體的作用。

不過,如何解決高端化與年輕化之間的矛盾,也是高端茶品牌需要思考的問題。

雖然在送禮方面,新老消費群體都願意砸錢“掙面子”,但是節日旺季以外的日常消費場景,年輕消費群體明顯更理性,性價比的產品更能打動他們。

“朋克養生”的年輕人們,已經將喝茶養生付諸於精緻的生活儀式中。他們更看重茶飲帶來的美容養顏、瘦身排毒等、養生潤肺效果,因此新式花果茶、紅茶、烏龍茶、綠茶被年輕人所追捧。

各個高端茶恭弘=叶 恭弘品牌也都意識到了年輕消費群體的重要性,不斷討好年輕人。

小罐茶創始人一直強調培育年輕消費群體的重要性,稱“年輕用戶再不抓就晚了”。因此在定位高端禮市場的“大師作”系列推出之後,又陸續推出了更加親民的中低端“彩罐”系列。

竹恭弘=叶 恭弘青為打造全新形象,拉動年輕消費群體的銷量增長,則邀請李易峰、李宇春擔任雙代言人,並且推出了定製的明星禮盒。

八馬茶恭弘=叶 恭弘也將自身的行業定性為“零售業”,對標三隻松鼠、良品鋪子等互聯網零食品牌。

在2021年4月舉辦的博鰲亞洲論壇上,中國茶品牌小罐茶更是接替國際品牌星巴克,成為20年來博鰲亞洲論壇首個官方指定用茶,代表了傳統中國茶以嶄新姿態走向世界,對中國茶行業具有重要推動意義。

新老茶企這些年來的創新與發展,對於中國茶文化的發展起着十分积極的作用。

中國是茶恭弘=叶 恭弘的故鄉,茶恭弘=叶 恭弘在一定意義上已不再是單純的商品了,更代表了一種精神上的追求。茶已經成為中華民族的專屬符號,就和歐洲的咖啡文化一樣,茶恭弘=叶 恭弘也代表了中國人的品味和時尚。

這些年茶文化在國外也開始盛行,日韓地區更是出現了很多中國式品茶館,一場屬於中國茶的“文藝復興”正在席捲全球。

國盛茶興,百花齊放,當下就是中國茶最好的騰飛時機。

本文來自微信公眾號“袁國寶”(ID:yuanguobao1982),作者:袁國寶,獵奇社區經授權發布。

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