阅读更多" />

開年第一“炸”的《開端》,給我們上了怎樣的營銷課?

開年第一“炸”的《開端》,給我們上了怎樣的營銷課?

動輒破億,爆款難求。

現在的電視劇播放量輕鬆就破十億、甚至百億,但真正稱的上爆劇,被“路人”所熟知和廣泛討論的並不多。開年第一炸——《開端》絕對算一個。雖然只是15集的短劇,但播出期間熱度連續霸榜、微博熱搜不斷、超28萬人打出豆瓣8.2的高分,《開端》也為2022年的國產劇開了個好頭。

嗅覺敏銳的營銷人自然不能錯過這個熱點。據媒體和熱心網友不完全統計,《開端》中的品牌植入不下15個,覆蓋食品飲料、奶粉/乳製品、3C數碼、汽車等不同品類。今天,我們就從營銷視角切入,看品牌如何更好搭上《開端》這股東風。

《開端》商務合作品牌(部分)

來源:網絡整理

絕佳的植入“土壤”

當我們討論“品牌+影視劇”營銷時,影視植入是一個繞不開的基礎。相較於過去的強行露出,與劇情深度融合已經成為劇方和品牌方的共識,以保證觀劇體驗、避免引起用戶反感。這樣,除了劇本身的流量和熱度外,是否有合適的情節和創作空間進行品牌植入就成為需要重點考量的問題。

《開端》最大的特點在於這是一部“循環”題材的懸疑劇,主角在遭遇公交車爆炸后“死而復生”,回到爆炸前的公交車不斷經歷時間循環,必須要努力阻止爆炸、尋找真相才能脫困。從開始到結束,觀眾陪着主角一共經歷了25次循環。

這意味着劇中的場景、道具也在循環。不斷駛入的45路公交車、爆炸前響起的死亡鈴聲卡農…都在一遍遍強化觀眾的記憶,不少觀眾表示看完后都得“卡農”ptsd了。而對品牌植入而言,這就像是一個“循環輪播”的廣告位。網友不禁調侃,如果公交車身上有廣告,觀眾肯定記憶猶新。

另外《開端》備受好評的一點在於對人物群像的刻畫。劇中的大學生、遊戲設計師、二次元中二少年、直播主播、外來務工人員…每個角色都令人印象深刻、自成一個小故事,代表着不同的生活圈層。劇情本身的豐富性和層次性為品牌植入提供更多空間,除了慣常的食品飲料等快消品牌外,數碼、遊戲、汽車等對場景適配性要求較高的品類也可以找到合適植入的敞口。

劇情推動vs場景塑造

盤點《開端》中令人印象深刻的品牌植入,主要可以分為兩種方式。一種是作為推動關鍵劇情的“道具”;另一種是場景塑造,為品牌設計劇情橋段。

作為懸疑劇,與破案相關的關鍵線索、道具會成為鏡頭視覺的焦點,進入觀眾視野範圍。其中公交車爆炸的時間就是一個關鍵要素。在經歷幾輪爆炸后,主角總結規律,發現在不受干擾的情況下,車會在13:45準時爆炸;而他們每次循環醒來的時間都在提前,為阻止爆炸留下更充足的時間。這樣,反覆看時間就成了關鍵動作,鏡頭推個手錶特寫不過分吧。當然內行的朋友都知道,這是去年年初最受關注的華為太空手錶。

劇播出期間,微博關於“太空人錶盤”的帖子量顯著上升,不少人在抖音、小紅書、B站等平台發帖,稱被種草了肖鶴雲同款手錶,在虎撲論壇也引起眾多“直男”討論,甚至表示換了同款錶盤,能在公交車上撿到李詩情這樣的姑娘嗎?

(注:肖鶴雲、李詩情為劇中男女角色名稱,因共同進入循環尋找真相結下了深厚的“革命友情”)

類似的還有手機品牌realme的植入。不管主角報警、警察利用手機追蹤定位、打字通知其他乘客車上有炸彈…手機貫穿了案情始終,出鏡率非常高。而劇中角色用的手機基本都是realme,只是產品型號不同。不過此處有一個bug:劇情時間設定是在2019年,而主角使用的型號2021年才發布。但對於熱衷找穿幫鏡頭的觀眾來說,這無疑製造了一個新的話題點,帶動二次傳播。

當然並不是所有產品都能與劇情強關聯,沒有關聯就製造關聯,為品牌設計“劇中劇”,這方面就要看元氣森林和自嗨鍋的植入了。這兩個都是辨識度較高的網紅品牌,讓觀眾注意到並不難,但關鍵在於如何在與品牌基因相契合的情況下,讓劇情為品牌增添生活氣息和人文情懷,沉浸式影響消費者心智,而不至於淪為廣告背景板。

元氣森林綁定了一個有着宅男、社恐、二次元標籤的中二少年——盧 · 貓之使徒 · 哮喘征服者 · 被光選中的人 · 迪。他是最開始相信兩位主角進入循環的人,帶主角進入自己的秘密基地,並以一瓶元氣森林的“ 乾杯情誼”申請加入循環小隊。雖然沒成功,但當主角在下次循環中報出暗號時,他還是無條件信任並站出來幫助主角。這樣的人設與元氣森林熱血元氣、buff加滿的品牌基因相契合,進一步加深了觀眾對品牌的認知和好感度。

自嗨鍋近年來從目標人群愛好的娛樂場景-追劇着手,通過影視劇內容種草擊穿不同的食用場景,聯動劇中主要演員演繹“嗨爽吃鍋”,讓香味滿溢出屏幕,主動圈粉年輕人群。過去自嗨鍋已經植入了《少年派》、《小捨得》、《掃黑風暴》等多部大劇。

此次在《開端》中選擇了主角“進局子”的場景。過去幾次循環中,主角都被當作“犯罪嫌疑人”審問,講述的循環故事一度讓警察懷疑是精神出了問題,被“葯檢”伺候。“準備葯檢”這句話迅速成為網絡熱梗。這次則是作為倖存目擊者協助警方調查,張警官為飢腸轆轆的他們準備了自嗨鍋。吃鍋的場景與“葯檢”這個熱梗形成對照,被觀眾調侃為《進局子待遇最好的一次》;同時也喚起了觀眾對於演員在其他劇中吃自嗨鍋的記憶,形成跨劇聯動。

總結下來,好的影視植入關鍵在於能夠做到吸引關注和內容共振。與關鍵劇情緊密銜接的鏡頭聚焦,或者跳脫為“角色”的劇中劇形式都能更好吸引用戶注意力。而將用戶注意留住、並轉化為品牌好感,還需要讓劇中角色或內容為品牌發聲,通過綁定劇中的演員、人設或話題點,進一步延展品牌內涵、構建品牌聯想,從而最大化植入效果。

決戰“影視之外”

除了依賴植入本身帶來的流量曝光,如果能借力影視IP、話題、人物等,創造更多品牌外圍內容,將影響力延續到影視之外,則有機會持續轉化影視粉絲、甚至觸達更多泛人群。

與熱度上升期的明星捆綁聯動便是其體現之一。伴隨《開端》爆火的還有二位年輕主演白敬亭、趙今麥,其中趙今麥作為00后小花,從2010年就作為童星進入演藝圈,參演過《巴啦啦小魔仙之魔法的考驗》、《小別離》、《少年派》、《流浪地球》等廣為認知的作品,如今更是因主演《開端》名聲大噪、演技也頗受好評,可以說未來可期。

而有一個品牌卻先行從趙今麥的爆火中“蹭”到了免費自來水流量,這要從她的名字來源說起。在以前的一次採訪中,趙今麥透露爸媽起這個名字是因為他們都喜歡吃今麥郎(一個有着近30年歷史的食品品牌,想必很多人吃過它家的泡麵)。很多網友表示提到趙今麥就想到了今麥郎,甚至自發傳播起“誰娶了趙今麥、就是今麥郎”的梗。

劇播出期間今麥郎的百度指數水漲船高,關聯度第一的熱詞就是“趙今麥”。熱心網友紛紛發帖詢問今麥郎為啥不找趙今麥代言。

縱觀今麥郎過往的代言人,多是像葛優、黃渤、小S、賈玲這樣國民度較高的明星,鮮少啟用新生代藝人。近年來在康師傅、統一的同業競爭壓力,以及外賣、速食火鍋等其他賽道的衝擊下,今麥郎開始布局健康化、年輕化轉型,在營銷策略上轉向年輕人的平台和話題進行溝通。同時今年也是今麥郎再次衝擊上市的關鍵節點、目前正在推進IPO進程,想必品牌方也注意到了劇和明星帶來的熱度提升,至於是否會達成商業合作、進一步強化明星的品牌聯想,還需拭目以待。

如果說前面提到的都是為品牌、產品帶來的好處,最後要隆重出場的則是一位“深受其害”的“背鍋俠”——高壓鍋。作為此次爆炸案的作案工具,《開端》的播出讓本來就“惡名在外”的高壓鍋更加雪上加霜,相關帖子都是教大家如何安全做飯不爆炸,甚至有網友表示得了高壓鍋恐懼症。

不過,筆者卻從中看到了另一個品類的營銷契機——電壓力鍋。作為高壓鍋的升級版,電壓力鍋在壓力的控制方式上進行了改良,在保證燉煮效果的同時,盡可能消除了安全隱患,一旦壓力鍋的壓力過大,會斷電保壓,有效防止事故發生。近年來,電壓力鍋還創新了一系列的安全措施,如一鍵排氣、自動泄壓、多段壓力可調等功能,提供更加便利、安全的使用體驗。

如果能借勢將網友對高壓鍋的恐懼情緒,轉化為對電壓力鍋品牌安全性賣點的正向宣傳,也不失為一種高效的傳播方法。

關於《開端》的借勢營銷,還有哪些漏網之魚,歡迎在評論區一起開腦洞。

本文來自微信公眾號“胖鯨頭條”(ID:pangjing-toutiao),作者:胖鯨研究所,獵奇社區經授權發布。

评论已关闭。