內容來源：內容來自“亂翻書”主理人潘亂髮起的關於“小紅書的社區、泛化和競爭”的直播，嘉賓有張卓（互聯網行業觀察者）、蘇青陽（資深社區產品經理）、李明（零克互動創始人），以下內容為嘉賓的觀點摘錄。
近些年，隨着內容社區的擴張，我們越來越分不清每個社區的用戶畫像，內容社區的內容也越來越多元化，似乎你從這個社區換到另一個社區，感覺上都差不多。
這背後，既是社區增長的無奈，也是平台對自身定位的不堅定、不清晰。但也有些內容社區，在增長的同時也不忘自己的定位差異，比如小紅書。
從2013年一份海外購物指南PDF做起，如今成為月度活躍用戶數超2億，內容涵蓋了美妝、時尚、美食、潮流、出行、知識等品類的社區。小紅書的成長過程究竟遇到過哪4道關卡、它如何找准自己的定位、它面對的競爭與未來是怎樣的？
以下，Enjoy：
一、做好一個內容社區，到底有多難？
1.社區要經歷的四個關卡
一個社區的發展，要經歷四個毀滅關卡。
第一個關卡，在社區的形成階段，很多人會問，你切入的垂類是什麼？其實社區的起源並不是內容，而是如何用稀缺的資源把人聚集起來，搞錯了順序你會死掉。
第二個關卡，所有的社區品類在擴張期，首先是品類的擴張，品類邁錯了一步，很可能這個社區後面沒辦法持續發展。
第三個關卡，高速發展期，增長、商業化跟社區之間的矛盾，90%的社區都很難邁過這一關。
第四個關卡，一個社區一旦獲得了爆髮式的增長，一定會被資本市場關注，在聚光燈下以後，很容易迷失自己，作出錯誤決策。
這幾個關卡熬的時間越久，一個社區的內容勢能、產品勢能會比其他平台更大一點。為什麼會有內容的勢能？
因為當你的內容累積越多，標籤體系越來越豐富，創作者畫像、內容畫像和用戶畫像也會越來越健全，用戶的體驗和算法分發的精簡度都會有一個提升。只要熬過去，就會呈現厚積薄發的狀態。
2.社區的增長與泛化
當經歷過這四個毀滅關卡后，社區會迎來爆髮式增長，新用戶也會越來越多，進而又會出現一個新問題：社區的泛化。
大部分社區增長泛化的結果，都是劣幣驅逐良幣。比如新用戶擠走老用戶，或者說新用戶進不去老用戶的圈子，這是一個層面；另外一個層面，平台可能容易過度商業化，導致用戶流失，創作者也離開。
如果泛化再細分一點，分為三個層面的泛化：內容品類的擴張；人群的擴張；增長所帶來的商業化矛盾。
從品類來講的話，普通的社區是非常容易犯錯誤的，為了擴品類而擴品類，甚至認為擴了某個品類，就能帶來某類人群的增長。我覺得這是個偽命題。
以小紅書為例，小紅書第一個擴張的品類是旅行、美食，你現在反過頭來去看，你會覺得好順，女性喜歡美妝，喜歡時尚，切到旅行和美食又很順。小紅書的品類擴張是抓住了用戶“追求更美好的生活”的精神特質。
人群擴張最容易出現的問題是：破壞社區內的人群結構的平衡。不同的人有不同的價值觀，對內容的需求，對內容的價值判斷是不一樣的。
如果算法沒有做好多元化人群湧入的應對，算法體系就會被衝擊。另外，社區里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。
那社區在做人群泛化的時候，應該怎麼做？
有一個解法：永遠去找當前用戶的最大公約數。
以小紅書為例，小紅書女性用戶佔比一定是高的，它有沒有男性用戶？有的，現在用小紅書這些男性用戶有什麼特徵？這些用戶在整個市場上還有沒有同類人群，先把這部分吃透，找到這部分已經在使用小紅書男性的本質需求，這是一個最大公約數。
第二個最大公約數，女性用戶的需求跟男性用戶的需求並不是對立的，女性用戶的需求和男性用戶需求一定會有個共同點。如果能找到女性用戶跟男性用戶，以及要破圈用戶共通的內容偏好，就能實現一個擴圈。
這兩個結合起來，找到女性用戶跟男性用戶的共同點，擴展一部分男性用戶，然後再去找擴展出來的男性用戶的最大公約數，以此反覆循環。這個邏輯上是非常簡單的，但做起來是很難的。
二、小紅書是如何成長起來的？
1.小紅書與抖音的分發邏輯
抖音是一个中心化的分發邏輯，刷抖音會很明顯感覺到抖音最近在搞一個爆款，中心化的邏輯就是放大共性，就是把所有人的共性不斷重複，我記得前一陣漠河舞廳就在抖音火的時候，實際上在網易雲音樂先有這首歌了，然後被抖音不斷重複之後就變成了一個爆款。
小紅書是一個去中心化的算法邏輯，它會放大個性，你看到的首頁和別人看到的首頁完全不一樣，再小的一個興趣點可能都會被分發，都會找到它的用戶。所以我覺得這兩點就會導致喜歡抖音的人會特別喜歡，喜歡小紅書的人也會特別喜歡。
如果細分來看，可能在於三個選擇：
第一，用戶的選擇。
以小紅書和抖音為例，小紅書低質量的內容可能沒有那麼多，這首先是一個用戶自主的選擇，小紅書的用戶會覺得低質量內容毫無任何意義。而小紅書用戶習慣分享的生活日常，對於那些想看一些有趣搞笑內容的用戶，也根本就看不下去。
第二點，內容選擇。
基於平台的算法，用戶會用點贊、收藏、評論，來為小紅書上面的內容做投票。小紅書把更多的內容權重給了普通人，用戶對內容做了一些投票，從而就導致大家看得下去的內容浮出了水面。
第三點，平台選擇。
很多產品，跟創始團隊或者跟公司的一些工作人員的性格非常相似，什麼樣的人做出來的產品就是什麼樣子。
所以，以上三個選擇造成了現在小紅書的一些差異。
2.小紅書的長尾流量與內容平權
第一，小紅書最開始大部分的流量來源是搜索和筆記收藏，它的內容是有反覆閱讀價值的，這些搜索以及筆記收藏來源的流量，幫助算法更精準地定位到了用戶的明確意圖，所以能夠把內容領域切得非常細，流量的分配可以更細一點。
第二，大部分的平台解決不了極度平權和內容質量之間的矛盾。為什麼小紅書沒有踩這個坑？
小紅書有個非常大的互動行為的佔比叫收藏，收藏的價值導向和行為導向跟點贊、紅心是截然不同的，它是對內容本身長尾價值指向非常明確的交互行為。
所以，它能夠支持算法用收藏行為去做內容價值的上升依據，也能夠一定程度上化解流量的長尾效應和內容質量之間的矛盾。
第三，小紅書為什麼能做到長尾？
小紅書從誕生之初，小紅書的內容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的內容有一個屬性，就是離商業變現非常近。
一個博主哪怕粉絲量不多，也能夠找到一定的收益或者出路，會激勵你不斷支撐下去。所以中長尾創作者有動力去優化自己的內容。
並且，小紅書的頁面是雙列混排的產品，天然性的效率不高，因為它要去導向更多的發現，展示多樣性，追求流量的公平普惠長尾。
因為小紅書的價值點就是在於生活，生活這個事情跟娛樂不一樣，娛樂天然的就有頭部，我們每個人生活在不同的城市、不同的環境、不同的年齡段、不同的消費水平、不同的閱歷，每個人的生活都是天然不一樣的，這才是基礎。
3.小紅書成長的核心價值在於“有用”
人和猩猩的DNA相比，大概有2%的差異，98%都是一樣。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明顯的兩個物種。
社區的差異化就來自2%的內容，小紅書上那些跟生活方式有關的筆記，B站上那些跟二次元有關的2%，即便決定了變成抖音化，整體的差異性還是存在，就是這2%帶來的價值。
假如拿小紅書和知乎對比，兩者看似都是“有用”，但實際上用戶的消費心理，包括創作者的心理還是不一樣的。
小紅書的創作者門檻比知乎更低，原因是小紅書的“有用”是基於生活場景，比如美妝、消費或者職場，它完全是基於生活、消費和生活技能場景。
知乎的“有用”更多是一種價值觀層面，或者你對這個事情怎麼看，這個用處更多的是開拓視野，或者增進對某一個事關於how或者why的了解，而不是這個事情本質上應該怎麼去做的了解。
4.小紅書的擴張打法：修內功
一般來講社區擴張當中有幾種打法：
第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，類似於B站推何同學代表知識區；
第二，侵略式地去佔領外部的創作者用戶，比如投入10億招一些創作者；
第三，做大型營銷事件。
這些小紅書都沒有做，它只做好了一件事情：把自己的內容生態打造到了極致。
關於這一點，小紅書的男性用戶感受更明顯。2019年的時候，男性打開小紅書還是很多美女圖片，而現在的內容推薦就更多元，既靈敏又兼顧了一些長期興趣。
做過推薦算法和內容分發的人都知道，推薦算法里有一個內容的實時反饋，你看過、點贊過以後，會馬上出相關內容。
而之所以說小紅書內功修到一定程度，是當你的行為發生遷移以後，不會再以上一次實時反饋的興趣點作為推薦依據，它會回歸到你的長期興趣里去。
這背後，是小紅書在用戶畫像、內容標籤等等看不到的內功。
而且，小紅書整個的氣質是走得很慢，所有人走過的錯誤它都走過，但最後走出來了，沒有走歪。
比如2019年小紅書剛做視頻的時候，大量充斥着抖音風的視頻，沒有找到自己的特色。最後，它定了一個內容生態的價值取向“我的視頻一定要有用”。
現在再翻小紅書的視頻，非常的不一樣，每一個視頻都是有用的信息。包括它的圖文內容都是有用的，到現在為止，小紅書的內容屬性和工具屬性都比較強。
第二，得益於小紅書的品類擴張策略是非常成功的。它的運營產品抓住了用戶群的內核，就是不管做什麼品類，我的用戶群都是一批對生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等內容，但它不會做成像抖音或者B站那樣，它的調性和內容定位特色是很明顯的，是對美好生活的描述。
總結來說，小紅書能有今天這樣的增長，還是取決於過往的內功打得非常紮實，而且非常樂於去做一些後端的事情。小紅書的增長，可以說是大巧若拙。
5.抖音入局圖文，小紅書如何破？
現在抖音也開始做種草，做圖文，會影響到小紅書嗎？
一個社區的調性是很難複製的，小紅書做了10年，慢慢養成了社區調性，社區的內容供給者形成了社區本身的一種潛移默化的邏輯，很難說有一個什麼樣的平台忽然想做這個品類，然後就抄過去了，這裏面需要時間的累積。
比如，到現在為止沒有人能夠取代豆瓣對電影電視劇打分。
所以，抖音會對小紅書有影響，但不太會對小紅書造成根本上的威脅，因為抖音的內容屬性或者平台的定位確實跟小紅書差別太大了。
小紅書打的就是“實用”，而抖音的流量分發體系是獲取用戶注意力，這才是抖音做流量分發的一個內核，所以抖音上會湧現出非常多好看的圖文內容，但實用的東西依然還是小紅書佔得會比較穩一點。
三、內容社區的未來是什麼？
1.小紅書未來想要持續增長，應該怎麼做？
縱觀整個小紅書的發展歷史，小紅書把兩件事情做到了極致。
第一，對內容和用戶的敏銳洞察，它始終能抓到新進入用戶的內核。
在面臨危機的時候，小紅書也只做了一招，治理內容生態。小紅書把社區生態和內容生態打理的嚴絲縫合，繼續沿着這兩個點去做，小紅書是立於不敗之地的。
在現有的環境下，現有的競爭格局下，不會有人衝擊到它，至少不會有人侵蝕掉它。但也有一些新的危機，新的危機不來源於內部，如果它想獲得進一步的發展的話，可能有些點還是不能忽視。比如海外市場的擴展，字節已經在做了。
第二，小紅書可能要在內容的縱深領域再往下搭一層，不能僅僅只做內容和社區生態的治理，要把選品能力和商品的評估價值跟內容生態，還有所謂的社區生態結合到一起來。
小紅書過去沒做什麼，反而讓它成為了市場中非常獨特的一個存在。有時候過度跟競品對標，過度關注競品，反而會失去另外一種判斷力：你的用戶到底需要什麼，用戶價值到底怎麼繼續夯實。
所以，小紅書未來如果可以持續把自己的創作者生態做好，持續讓真正好的創作者賺到錢，品牌投放有效果，持續增長就沒什麼問題。
2.內容社區如何鞏固護城河？
面對別的平台競爭，怎麼樣避免別人侵蝕，把護城河變得更深一點？
首先是切創作者端，想一想你能為創作者提供什麼服務和環境。
每個平台不可能都做到一樣，你一定會吸引你能吸引的那一批創作者，然後也不是所有的創作者都能在所有的平台活得很好，因為用戶屬性決定了。
所以一定要想清楚用什麼機制、福利、權益去維護創作者，最好不要用四海而皆準的那些。
其次，最重要的一點是未來的社區內容領域的壁壘不在內容本身，你要往垂直領域縱深發展，你一定要涉及到這個領域的上下游環節。
如果你能把自己的上游吃得更透一點，往縱深領域去紮根的話，基本上沒有敵手，因為即使別的平台看穿了你的競爭策略，它是無法複製。
因為在一個品類縱深去發展，這個代價太大了。對一個平台來說，你必須只有已經有這樣一個品類優勢了，你才有基礎和有魄力、有資源往產業鏈延伸。
最後，一定要堅持堅定之前對社區內容內核的定義。
比如，抖音是偏娛樂化的，小紅書就不能為了擴量也去娛樂化，堅持自己的實用性就不至於被扳倒。
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