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年終盤點:2021,社區團購“失意者聯盟”

年終盤點:2021,社區團購“失意者聯盟”

2021年,社區團購風雲突變。

上半年,社區團購狂飆突進,MPD(美團、拼多多、滴滴)入駐京滬,基本完成全國布局;十薈團、興盛優選紛紛斬獲新一輪融資。

下半年,監管政策逐步趨嚴,市場格局“大變臉”,社區團購迎來新一輪洗牌,同程生活、十薈團、橙心優選……大玩家們一個接一個敗退。

海水與火焰。

關城關倉、撤退、破產往往都來得很突然,就在同程生活宣布轉型前一天,2021年7月5日,還有供應商在給同程倉庫送貨。

眼看它起高樓、宴賓客,眼看它樓塌了。

同程生活、十薈團,曾經社區團購創業者的領頭羊,也在激烈競爭中被“大浪淘沙”;橙心優選還曾放出“投入不設上限”的豪言,但最終因監管緣故,無奈收縮。

2021年已經過去,一票玩家在社區團購賽道“摸爬滾打”,經歷大起大落,它們曾是故事開頭的主角,卻沒猜想到自己故事的結局,來得如此之快。

“大勢已去”的社區團購玩家們,組成了2021年的社區團購“失意者聯盟”。

大清洗

行業大洗牌的起點,源自去年6月政策的新變化。

實際上,自2020年12月社區團購“九不得”規定出台以來,監管力量一直在影響社區團購行業,賽道頭部玩家基本都收到過市場監管總局的“罰單”。

不過,去年6月監管政策突然收緊,社區團購的引流利器“商品一分錢秒殺”將不再被允許,一線團長也接到了通知:除新用戶的部分商品享受首單0.01元優惠外,其餘所有“一分錢”優惠商品都會取消。

社區團購的大肆補貼被按下暫停鍵,冰山下的危機也浮出海平面。

互聯網巨頭初入社區團購賽道,“補貼”是撬動市場最有效的武器,哪家平台優惠力度大,哪家平台的單量、用戶規模,就會在一段時間內達到高峰。

但瘋狂補貼存在的隱患,是用戶缺乏忠誠度;當消費選擇變多、商品差異不大的時候,用戶是用腳投票,往往只挑“最便宜的”,而不關心是在“哪家平台”購買的。

能否在價格優勢之外建立更多長板,例如履約時效、商品質量等,就是檢驗平台可持續發展能力的重要指標。

否則,大潮退去,必定有玩家在“裸泳”。

當“一分錢秒殺”被叫停、補貼力度收縮后,主要玩家的單量也隨之下滑;高峰時期,僅在四川,橙心優選每月補貼1000萬元,但停止補貼后,橙心在當地的單量下滑近四分之一。

地歌網在調研中也發現,由於補貼暫停,原本在橙心優選內部銷售額排名前三的福州市場,單量也一度下滑近五分之四。

補貼下滑帶來的負面影響持續蔓延;在上海,補貼暫停后的2021年8月初,十薈團每日交易量在一單以上的“日活躍團點”數量,僅有約1000個,占當地團點總數的約7%。

雖然商品補貼暫停,但用戶需求不變,消費者每日的生鮮及日用商品採購量固定,“選擇多”在此時就會成為負擔,未能深入建立用戶習慣的平台,會最先“遭殃”

最關鍵的,社區團購的固定成本可一個不少。

即使補貼暫停,社區團購的倉庫租金要付,網格倉傭金和員工工資要發,而運營規模越大,平台要承擔的成本自然也越高。

只不過,在持續燒錢補貼時,主流玩家自我造血能力不足,而外部資本更是逐漸“捂緊錢袋子”;企查查數據显示,十薈團上一輪公開融資發生在去年3月,同程生活最後一輪融資則是在2020年8月完成的。

補貼暫停、單量下滑、固定成本不變,大玩家反而更加入不敷出。

根據滴滴2021年第三季度財報显示,來自橙心優選的投資凈虧損額,高達208億元。

於是乎,大廈傾倒。

去年7月6日,同程生活宣布轉型;一天後,同程生活申請破產,“企業再無謀求轉型的空間”,累計負責達到約14億元。

一個多月後,十薈團、橙心優選先後大面積撤城關倉,前者僅保留湖南、湖北等重要省份的業務,後者也退守到川渝、福建等地區,謀求穩妥發展。

平台突然大面積收縮業務后,各家都出現了不同程度的員工討薪、供應商追討貨款等事件,甚至引起巨大的商業倫理爭議,以及對社區團購賽道的看衰。

一地雞毛。

監管政策收緊犹如“蝴蝶效應”般,迅速對社區團購企業產生連鎖反應,引發了行業的新一輪“出清”,最後只留下多家企業“失意”的背影。

不過,回歸商業本質,拋開政策因素,這批“失意者”的崩解是否早已埋下伏筆?

“老三團”崩解

從2020年下半年起,巨頭改變了社區團購的格局。

MPD攜資本與流量之勢,將社區團購升格為一場百億級的戰爭,包括后入場的京東和阿里,巨頭共同逐舞,各個方面的即戰力,都遠超“老三團”創業者。

地歌網曾在湖南調研時發現,橙心優選只用短短半個月,就在長沙建立起一支300多人的銷售(BD)隊伍,“開完長沙開外地城市,BD基本都是連軸轉。”

經歷過團購和外賣大戰,最擅長地面戰爭的美團優選,在兩周之內“掃蕩”長沙市的各家小店,團點快速覆蓋全城,並且僅用不到半年就完成“千城計劃”。

如此戰鬥力下,是新三團持續不斷投入資本。

新三團持續進擊,老三團不甘落後,也從外部引入新資本:去年2月,興盛優選被傳完成30億美元新一輪融資;一個月後,十薈團完成7.5億美元D輪融資,阿里領投。

而在商品補貼上,老三團也抄起了互聯網的“作業”。在去年元旦,興盛優選“歷史首次”開展全國範圍的紅包補貼活動;十薈團則是跟進“低價秒殺”活動,上架“0.3元4枚雞蛋”等爆品。

老三團“追趕”新三團步伐,但差距並非僅僅是資本。

去年上半年,新三團燒錢補貼力度不減,創業“老三團”只得倉促應戰,同程生活在廣東曾投入1億元成本,每天的用戶端補貼就達到200-300萬元。

同程生活CEO何鵬宇也曾坦言,巨頭壓低社區團購行業毛利,甚至是負毛利經營,這讓同程生活倍感壓力。

“每一天都在打仗。”

如前所述,商品補貼有着一定的“反噬”作用,平台一旦持續進行商品補貼,往往就難以停止;因為補貼熄火后,平台用戶極有可能大量流失。

用戶流失、單量下滑,曾經過度的商品補貼,都會變成不必要的資源浪費,而新的外部資本又不能及時“供給”到位,平台實打實地會遭遇現金流危機。

實際上,社區團購要避免資源浪費,這考驗平台的組織能力。

強如美團優選,用時半個月開城長沙,又在短時間內迅速縮減銷售隊伍;更兇猛如多多買菜,開城期間銷售隊伍全部外包,到城市運營期間又重新招募自有BD、裁撤外包銷售。

無論過程如何,美團的地面戰爭經驗豐富,拼多多的領導思維則是高度理性,二者最終在做業務上以結果為導向,強調執行力、即戰力,避免一切不必要的資源浪費。

在組織管理上高度集約,對開源節流保持相對平衡,這都是美團、多多等能在激烈競爭中取勝的關鍵,而這也是創業玩家與互聯網巨頭之間的重要差異。

補貼不到位可以尋找外部資本、團隊人手不足可以靠招聘,但組織管理能力的持續迭代,是十薈團、同程生活短期內解決不了的問題。

況且,在社區團購這場戰役中,巨頭開闢了新的模式。

例如在倉配環節,興盛優選的共享倉多是自建、自主運營,同程生活是租賃地皮、自建倉庫,並且在不少倉庫里自建冷庫。

互聯網巨頭為了追求規模與效率,在倉配環節採取社會協作模式,中心倉從專業物流園區租賃,共享倉、網格倉採取加盟制,這極大程度減少了履約成本,保證了巨頭能在短期內高效擴張。

資本、規模和組織力的多方面超越,很快就讓互聯網巨頭與創業“老三團”拉開距離,也預示着創業玩家在競爭中的必然失敗。

MDP三家的創始人,都曾為社區團購業務“助威打氣”,王興“必須打贏這場仗”的口號聲還猶在耳邊;但說到底,社區團購對巨頭而言,只是業務單元之一,它們可以將沉澱的業務能力,全部投入到新戰事中。

對老三團來說,社區團購業務是它們的全部。

一榮俱榮、一損俱損,在社區團購成為“百億級”的戰爭后,創業“老三團”也很難找到自己的席位。

不過,政策新方向下,巨頭格局同樣嬗變。

轉舵

“一分錢秒殺”被叫停后,巨頭勢力也在“出清”。

由於母公司遭遇的監管“黑天鵝”事件,橙心優選自2021年9月起開始大面積關城,而早在去年六月,四川橙心優選供應商的賬期被拉長到三個月,部分地區橙心員工的工資也被拖欠。

最新消息是,橙心優選正在原有市場發力團批業務,主推“橙批發”產品,為小店店主和批發商提供交易撮合平台,向批發商收取交易額的1%-2%作為傭金。

橙心優選或是出於被動原因進行調整,而另一玩家京喜拼拼則是主動退出了山西、寧夏和福建等多個省份,留存實力以觀後效。

撤城之外,包括美團、多多在內,也在補貼收緊后出現了短暫的單量下滑。

最關鍵的,社區團購巨頭的角逐焦點正在起變化。

過去,巨頭不斷開拓新城市、燒錢補貼以提升單量;現在,社區團購四強玩家(美團、多多、阿里、京東)更注重對供應鏈、履約等後端鏈路的建設。

從燒錢搶市場的熱戰,逐漸轉變為深耕流通鏈路、精細化運營的暗戰,戰場火藥味依舊濃烈,而各路玩家也在逐步打出“個人風格”。

最直觀的差別在選品策略上,例如多多買菜在選品上堅持“價低者得”的邏輯,在同品類多個供應商中比價,最終選擇價格最低者採購。

一位多多的採購員工告訴地歌網,供應商能保證質量底線,例如雞蛋沒有凍蛋、臟蛋,但也無法保證質量有多優良,“畢竟價格就是這麼低。”

即使互聯網巨頭入場社區團購一年有餘,但在選品上已經有所分化,淘菜菜在多地區挖掘心智產品、美團優選想主打性價比,開局卻並不順利……

熱戰轉為暗戰,供應鏈的戰爭卻更為漫長。

社區團購競爭進入新的階段,在剔除價格因素的相對優勢之後,各家平台在挖掘單品爆款、精細化運作等方面都下足功夫。

而後端涉及的業務鏈路更為複雜,就比如產品上,國內每個地區都有特產的優質農貨,但各地區的經銷商網絡相當成熟、利益關係交織,新晉互聯網平台又能否打破信息差,建立更為高效的供銷體系。

既破又立,難上加難。

履約、供應鏈的改造極為消耗資源和時間,地歌網在早前文章中就論述過,社區團購將是一場長達三到五年的持久戰,

而對已經離開牌桌的玩家而言,即使沒有監管政策影響,在資本投入更漫長的運營及供應鏈競爭中,部分玩家也不一定能堅持太久。

“失意者”聯盟的成立,或許是不可避免的結局,而在離場者的背影之下,是社區團購新牌桌在繼續激蕩。

2022年,社區團購的戰火仍將熊熊燃燒。

本文來自微信公眾號“IT老友記”(ID:itlaoyou-com),作者:李明軒,獵奇社區經授權發布。

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